Het EK 2024 is in volle zwang en er vallen enkele zaken op: de Duivels gaan van hel naar hemel (en weer terug?), en China is verbazingwekkend nadrukkelijk aanwezig voor zo’n Europees kampioenschap.

China en voetbal… het is al even geleden dat die twee zo aan elkaar werden gelinkt. Van de tijd van Yannick Carrasco en Axel Witsel bij Chinese ploegen (er ging minder aandacht naar Moussa Dembélé en Marouane Fellaini in vergelijkbare posities). En nog eerder van Zheyun Ye destijds bij Lierse – hét omkoopschandaal van ons land toen er nog geen sprake was van keukenbestellingen in Mechelen en Beveren.

5 op 13 hoofdsponsors zijn Chinees

En zo brengt Ye ons ietwat onhandig bij het topic van vandaag: geld. Wie naar de website van Sporza surft, en wie bijvoorbeeld de EK-pronostiek of EK-managher speelt, heeft het vast al gemerkt: de branding van supermarktketen Lidl is aanwézig. Je kan geen voorspelling plaatsen of je krijgt zin om naar de lokale winkel te hollen voor een pintje en een zakje chips.

Zijn eveneens aanwezig: Alipay+, Aliexpress, Vivo, Hisense en BYD. De eerste twee zijn dochterondernemingen van de Chinese reus Alibaba en richten zich op e-commerce, Vivo doet in smartphones, Hisense in televisies en BYD is de grote boeman waar Europese autobouwers vandaag schrik voor hebben en waar de EU momenteel een resem importmaatregelen tegen voorbereid. Dat zijn dan vijf van de dertien hoofdsponsors die uit de Oriënt komen.

China en voetbal… het is al even geleden dat die twee zo nadrukkelijk aan elkaar werden gelinkt.

Opvallend: Vivo is net als Oppo een dochteronderneming van het vroegere conglomeraat BBK Electronics. Die holding bestaat ondertussen al veertien maanden niet meer (om risico’s te spreiden van overheden die Chinese bedrijven in het vizier nemen), waardoor het technisch gesproken geen zussen meer zijn, maar het is niettemin opvallend dat de ene een hoofdsponsor is van het EK en de ander, respectievelijk, van de Champions League – de grootste voetbalcompetitie ter wereld die ook in China megapopulair is.

Waarom doen ze het?

De overduidelijke reden is natuurlijk het boosten van het imago. Deze merken hebben hun thuismarkt grotendeels ingepalmd en zijn op zoek naar groeimarkten. Enerzijds willen ze de thuismarkt consolideren en marktaandeel afsnoepen van de concurrentie – door te investeren in het EK willen ze hun landgenoten tonen dat ze niet alleen een lokale speler zijn, maar eentje die overal ter wereld serieus wordt genomen. Dat boezemt vertrouwen in.

Anderzijds willen ze consumenten in nieuwe markten warm maken voor hun producten. Geld gooien naar één van de grootste sportevenementen ter wereld moet dan aantonen dat ze het serieus menen, dat ze een grote speler zijn die jouw aandacht verdient, en dat ze legit zijn: dat ze geen goedkope tweederangsmerken zijn maar echte kwaliteit leveren.

Dat eerste deel lijkt alvast te lukken: volgens english.news.cn (Chinese berichtgeving) stromen Chinese sociale media over met positieve commentaren op de zichtbaarheid. Ze zijn verlekkerd op de Chinese tekens die verschijnen op de reclameborden en het zou voor hen aanvoelen alsof ze aan het kijken zijn naar de Chinese Super League (de plaatselijke voetbalcompetitie) in plaats van het EK. Het beeld van de bedrijven die ze kennen die transformeren in globale merken lééft. De lokale zieltjes lijken dus gewonnen.

Framing en positionering

Over het tweede deel bestaan er meer vraagtekens. Deze merken begonnen al met een uphill struggle. Sinds de Huawei-problemen met Google en de Amerikaanse overheid worden Chinese merken en hun software steeds nadrukkelijker gelinkt aan de Chinese overheid; als melkkoeien voor data en spionage. Denk maar aan het verbod op het gebruik van Tiktok voor Belgische overheidsambtenaren – een verbod dat eveneens kwam overwaaien uit de Verenigde Staten.

Daarnaast blijkt dat de Chinese sponsoren hun lokaliseringsoefeningen niet altijd goed hebben uitgevoerd. Eturbonews, een persbureau uit Honolulu (Hawaï), wijst onder meer op een verkeerde focus in doelpubliek. Dat bijvoorbeeld Alipay+ uitpakt met alle mogelijkheden voor handelaars die internationaal willen gaan, zou niet stroken met het voornamelijk uit particulieren bestaande publiek van het EK. 

Voorts maken de merken gebruik van Engelstalige ‘sterren’ die in de westerse wereld geen weerklank vinden. David Beckham (reclame voor AliExpress) daargelaten, wellicht. Hoe het ook zij: volgens Bloomberg zou AliExpress maar liefst 70% extra ‘wekelijks actieve gebruikers’ (WAU/Weekly Active Users) moeten binnenhalen in de app in de periode van het EK om de hele inspanning rendabel te maken (een doel dat het niet zal halen volgens Eturbonews dankzij de onhandige, niet-op-westerse-consumenten afgestemde campagne). Brand ambassador Beckham zal zijn kuiten mogen insmeren.

Ook dit wordt door de Chinese bevolking gezien als een bewijs van de financiële (aantrekkings)kracht van hun thuismarkt.

Ten slotte maakt elektrische autobouwer BYD dan weer gebruik van een verkeerde vertaling voor ‘elektrische wagen’ (‘No. 1 Hersteller von NEV’). Duitsers gebruiken evenwel de termen “Elektrofahrzeug” of “EV”. Een ‘NEV’ kennen ze daar niet.

Een gepaste lokalisering is nochtans belangrijk. Gebruik je terminologie die de potentiële klant niet kent, dan makk je hem ervan bewust dat jouw merk wordt geïmporteerd. Een passende anekdote: toen Huawei in onze contreien werd gelanceerd, sprak iedereen de naam uit als hoewaweij in plaats van waweij. Om de stap voor de lokale consument zo klein mogelijk te maken, speelde het merk daarop in en sprak het voortaan zelf ook van hoewaweij.

Chinese tekens op de schermen

Over de Chinese tekens valt overigens wel wat te zeggen. Dit Europese Kampioenschap is namelijk de eerste keer dat wordt gebruikgemaakt van ‘virtuele advertenties’ op de billboards rond het veld. Dat betekent dat advertenties kunnen worden aangepast aan het doelpubliek. Voor het EK 24 wordt zo gewerkt met vier verschillende zendsignalen: een met gelokaliseerde advertenties in het Duits, een in het Engels voor de Amerikaanse markt, een globaal signaal (datgene dat wij hier dus krijgen) en eentje voor de Chinese markt, voornamelijk in het Mandarijns. Vandaar dat de Chinezen trots spreken over al die Chinese tekens op hun schermen.

Heb je zelf ook al Mandarijns opgemerkt op je scherm? Klopt: Hisense koos er namelijk voor om voor ieder signaal uitsluitend Mandarijns te gebruiken. Het moge duidelijk zijn op welke markt ze zich dit EK voornamelijk richten.

Daarnaast gebeurt ook het omgekeerde: Booking.com en VisitQatar adverteren globaal in het Engels, met een apart zendsignaal voor de Chinese markt. Ook dit wordt door de Chinese bevolking gezien als een bewijs van de financiële (aantrekkings)kracht van hun thuismarkt.

Voetbal als geopolitiek drukkingsmiddel

Naast de consolidatie van de thuismarkt en de verovering van groeimarkten als de VS, Mexico en Canada (waar het volgende WK zal plaatsvinden in 2026) speelt nog een heel ander thema mee: de invoertaksen waar de Europese Commissie momenteel aan werkt. Uit schrik voor de vele Chinese elektrische wagens die onze markten dreigen te overspoelen omdat ze zoveel goedkoper zijn, zou de EU deze wagens veel duurder gaan maken om plaatselijke merken te ondersteunen.

Door zo groots in te zetten op hét Europese feestje bij uitstek (het Eurovisiesongfestival even buiten beschouwing gelaten) wil China de Europese volksvertegenwoordigers een duidelijk signaal geven. ‘Kijk eens hoeveel wij investeren in jullie economie. Kijk naar de technologie die we meebrengen.’ Maar ook: ‘Kijk eens naar alle vergroeningstechnologie die we meebrengen, zonder dewelke jullie de klimaatsambities niet kunnen realiseren.’ Het is daarbuiten evenzeer een PR-strijd als een strijd om de titel.

Wat te denken van de Oostenrijkse gokpartner Betano? Net voor de start van het EK werd het veroordeeld voor illegale gokpraktijken in gastland Duitsland.

Naar verwachting zullen vijf miljard mensen iets meepikken van het EK, zij het via televisie-uitzendingen, streamingsdiensten of sociale media. Dat zijn vele meningen die zullen wegen op het beleid.

Het hart van jongeren winnen

Smartphoneproducent Vivo mengt zich in deze strijd door nadrukkelijk te kiezen voor een format dat voornamelijk jongeren aanspreekt. Zij zijn de hoofdsponsor van de ‘Man van de Match’-trofee. Een trofee die zich uitstekend leent voor korte clips die gretig worden bekeken en gedeeld op clipplatformen als Tiktok en Instagram.

Dat jongeren hier uitermate vatbaar voor zijn, bewijst onder meer het opkomende voetbalplatform dat gewezen topspeler Gerard Piqué momenteel uitbouwt. De King’s Cup richt zich op spectaculaire, korte en snappy voetbalformats. Dat uitgerekend jonge voetbalfans zich hieraan vastklikken, is Vivo wellicht niet ontgaan.

Je richten op de jeugd is een beproefde strategie voor wie op langere termijn relevant wil zijn en een impact wil hebben. Dat bewees PvdA-kopman Jos D’Haese recent nog in Antwerpen. Daar leidde de invloed van het Tiktok-fenomeen tot een monsterscore van 22.9%. 

Geld is nooit onbesproken

Er valt natuurlijk nog veel meer te zeggen over de inkomstenstromen die organisaties als UEFA en FIFA telkens weer uit de kraan weten te persen. Zo ook voor dit EK: vergeet bijvoorbeeld niet dat er naast hoofdsponsoren nog een hele rist kleinere spelers aanwezig zijn. Zo is er de Ant Group die aanwezig is met Ant International en WorldFirst – eveneens dochters van Alibaba.

En wat te denken van de Oostenrijkse gokpartner Betano? Net voor de start van het EK werd het veroordeeld voor illegale gokpraktijken in, jawel, gastland Duitsland. Leuk detail: deze partner wordt niet vermeld of getoond op de Chinese markt.

Bedankt, Evert Wokelmans

Een EK brengt altijd veel bekijks met zich mee. Als voetbalfan kan het leuk zijn om ook eens achter de façade te kijken, al was het maar om ervan bewust te zijn dat er altijd veel meer gaande is dan 22 mannen die achter een bal hollen in de hoop alweer een afgekeurd doelpunt te scoren. Ten slotte nog credits voor Evert ’Wokelmans’ Winkelmans die me op dit idee bracht in de eerste aflevering van ‘MidMid Meister’.

Beeld bovenaan: Pixabay via Pexels, eigen bewerking