Rust zacht, iTunes
Het nakende pensioen van muziekdienst iTunes illustreert niet alleen hoe belangrijk Apple altijd was voor onze muziekconsumptie, maar ook hoe we verder evolueren naar een dienstenmodel. Een terugblik.
Woensdag 10 januari 2001, 18 jaar, 5 maanden en 7 dagen, 221 maanden (en 7 dagen), 961 weken (en 5 dagen), 6732 dagen… Zo lang is het geleden sinds Apple iTunes losliet op de wereld. En volgende maand is het ermee gedaan. In nomine patris et filii et spiritus sancti. Amen.
Vandaag zitten we aan versie 12. Van bij het begin was het programma voornamelijk bedoeld als interface om de muziek op een iPod te beheren, en om muziek lokaal bij te houden, te sorteren en te verzamelen. Het programma verdwijnt niet helemaal, maar wordt opgesplitst in drie afzonderlijke apps: voor muziek, video en podcasts.
Mij zal altijd bijblijven hoe ik, met dank aan iTunes, uitrekende hoeveel liedjes er op die nieuwe iPod zouden passen, of hoeveel één enkel nummer waard was dankzij de latere iTunes Store (lange tijd was dat 0,99 cent per liedje). Ook zal me nog lang bijblijven hoe mijn nichtje eens niet doorhad dat die cijfertjes iets betekenden, waardoor haar vader op het einde van de maand een onaangename rekening in de bus kreeg.
Over de jaren heen werd pas echt duidelijk wat de impact van een simpele muziekinterface kon zijn. Apple veranderde radicaal hoe muziek werd gewaardeerd, genuttigd en zelfs hoe we omgaan met onze aankopen. Een liedje was voortaan waard wat Apple zei dat het waard was, liedjes werden hoe langer hoe meer aangepast naar de formats die populair waren in de Store (gelijkaardig aan wat we vandaag zien gebeuren voor Spotify) en zelfs de machtige Beatles(-nalatenschap) moest buigen voor de almacht van Apple.
Maar we gaan te snel, laat ons beginnen bij het begin.
2001, het begin van het technologische tijdperk
In 2001 komt Apple op de proppen met enkele zaken die de technologiewereld op slechts enkele jaren op hun kop zetten: het komt met de iPod en iTunes – die laatste bedoeld om de muziek op je muziekspeler te beheren. Op dat moment is Apple zeker niet de enige die ermee bezig is, maar al snel wordt het de invloedrijkste.
De filosofie van de verschillende iPods beïnvloeden bovendien het ontwerp van de iPhone, die op zijn beurt zowat het hele moderne smartphonetijdperk heeft vormgegeven. iTunes blijft jarenlang de stille kracht die het proces begeleid en zal langzaamaan overgaan naar Apple Music; wat oorspronkelijk een integratie is van een streamingdienst in een mastodont van een programma, wordt uiteindelijk de hoofdbusiness van Apple’s streaminginspanningen.
De invoering van de Store
In 2003 start Apple de Music Store op. Hier kunnen gebruikers aparte of meerdere liedjes aankopen en downloaden, of zelfs hele albums. Het begint redelijk kleinschalig, maar al na enkele maanden zijn zowat alle grote en kleine artiesten hier terug te vinden. De prijs begint oorspronkelijk bij 0,69 euro voor een liedje en stijgt door de jaren naar 0,99 euro en zelfs 1,19 euro. Oudere liedjes zijn goedkoper, maar Apple bepaalt toch al gauw hoeveel één liedje waard is.
De muziekindustrie is nooit de grootste fan geweest van techbedrijven die muziek verspreiden – zelfs niet wanneer dat perfect legaal gebeurt. In 2003 stonden de platenmaatschappijen echter zodanig onder druk door gratis downloadprogramma’s als Kazaa, Ares, Napster en anderen dat ze weinig andere opties zagen dan Apple de prijs voor hen te laten dicteren. Die haat-liefdeverhouding houdt ondertussen al ruim 15 jaar stand en zien we nog steeds terugkomen wanneer het gaat over de moderne streamingdiensten. Ook Spotify, Apple Music en Deezer vechten regelmatig hun robbertjes uit met de muziekindustrie.
De enigen die erg lang stand konden houden tegen de almacht van Apple, was de nalatenschap van The Beatles. Pas in 2011 werden hun hits beschikbaar via de Store, net nadat die van Metallica en Led Zeppelin werden toegevoegd. Het zou één van de meest lucratieve deals zijn geweest uit de moderne muziekgeschiedenis.
Sociaal medium?
Niet elke zet van iTunes was echter een goede. In 2010 probeerde Apple in zijn muziekhub een sociaal medium te integreren dat de concurrentie aan moest met Google Plus (Facebook was nog iets helemaal anders en was voor Apple een doel voor later). Het slaagde grandioos in zijn opzet om het platform van Google te evenaren: ook iTunes Ping (zoals het heette) werd een enorme flop.
In later jaren probeert Apple de meubelen te redden door Ping te transformeren in een soort RSS-lezer waarmee je op de hoogte kan blijven van je favoriete artiesten, maar ook dat idee werd nooit populair. Vandaag is er nog steeds een klein, gekrompen-in-de-was-luikje aan iTunes, maar ik zou bij God zelfs niet weten hoe ik het moet uitleggen – ik begrijp zelf niet waar het juist voor dient. Iets met afspeellijsten delen.
Apple Music
In 2015 lanceerde Apple zijn Spotify-tegenhanger Apple Music. De muziekdienst werd initieel overladen met hoongelach – 12 jaar nadat de Zweedse concurrent was opgericht beloofde het een nieuw geval van too little too late te worden; vraag maar aan de mensen van Microsoft hoe dat eruitziet (wie durft de link leggen met Windows Phone?).
De dienst werkte echter noest aan zijn eigen reputatie en wist met zijn familie-abonnement toch velen te overtuigen (mea culpa). De makkelijke integratie met Apple AirPlay en de i-familie zit daar natuurlijk ook voor iets tussen. In een tijd waarin mobiele data erg betaalbaar is geworden (en we bijna overal kunnen genieten van gratis wifi) is het bovendien logischer om te investeren in verschillende abonnementen die voorzien in al je noden (Netflix, Spotify, Apple Music,…) dan geld uit te geven aan overbodige opslagruimte die je daarna zelf nog moet gaan vullen met (il)legaal binnengehaalde films, series en muziek. Inderdaad, we betalen onze abonnementen om lui te kunnen zijn.
Dienstenmodel
“Daarom wil Apple zijn inkomsten minder halen uit de verkoop van apparaten, en meer uit de diensten daarbovenop. Voordeel: als de klant de aanschaf van een nieuwe iPhone een jaartje uitstelt, brengt hij intussen toch nog geld op, via zijn abonnement op Apple Music en zijn gebruik van Apple Pay.” (Standaard, Deckmyn)
Apple heeft het moeilijk met zijn stagnerende iPhone-verkoop. Wat doe je als de kip met de gouden eieren plots impotent blijkt te zijn? Dan moet je alternatieven zoeken. Vraag het aan Blackberry, Google, Microsoft,… Vandaag heb je een dienstenmodel nodig om te overleven. In dat kader brengt Apple immers opnieuw zijn iPod uit. Apple haalt de consument binnen op zijn toestellen en probeert hen dan te verleiden voor een abonnementje (of twee als binnenkort Apple TV Plus uitkomt).
Binnenkort is het dus gedaan met iTunes, ten voordele van Apple Music. We geven ons meer en meer over aan de abonnementsmodellen en zo komt er een einde aan ons verzamelaarsleven. Zal ik het missen? Ja, voor die 10% van mijn persoonlijke bibliotheek die gevuld was met obscure liedjes van kleine, lokale groepen die je nooit in de gewone bibliotheken zal vinden. Oh en de Genius-functie die iTunes ooit had. Die was ook wel tof. Maar verder? Niet echt. Voor een vast bedrag per maand bezit ik zowat alles dat ik me kan wensen.
