De geest van Steve Jobs kwijnt steeds verder weg

Macbooks met koelingsproblemen. iPhones met een identiteitscrisis. Een topman zonder charisma. Het Apple van weleer vertoont kreukjes in zijn fluwelen imago, terwijl Steve Jobs hulpeloos toekijkt vanuit de hemel.

Apple bereikte deze zomer de magische grens van 1 biljoen dollar aan beurswaarde. Een ongekende prestatie en een blijk van ijzersterk management. Toch kan ik me niet van de indruk ontdoen dat Apple in het laatste decennium een verkeerde koers is ingeslagen. Vroeger was de iPhone-bouwer de machinist in de innovatietrein. Associëren we Apple vandaag nog met innovatie?

Is Apple zijn ziel kwijt?

In 2001 verscheen de iPod voor het eerst op het toneel, zodat de walkman verbannen werd naar de geschiedenisboeken. In 2007 kondigde Steve Jobs vervolgens de allereerste iPhone aan. Een historische dag, getekend door het begin van het smartphonetijdperk en de dood van de klaptelefoons. Het waren eveneens Steve Jobs en de zijnen die een grafisch sausje legden op een besturingssysteem, zodat je geen technische knobbel meer nodig hebt om een computer te bedienen.

Het moge duidelijk zijn: Apple was heer en meester in innovatieland. Zonder het kroonjuweel uit Cupertino zag het technologielandschap er nu helemaal anders uit. Sinds Steve Jobs de geest gaf in 2011, lijkt echter ook de ziel van Apple gestorven. Want hoeveel innovatieve producten heeft Apple gelanceerd sinds 2010, toen het de iPad uitbracht? De Apple Watch, en…?

Wat is ‘innovatie’ eigenlijk?

Dat Apple niet meer innovatief is, gonst door de gangen in technologieland. Toch is niet iedereen het daar unaniem mee eens. Karel-Jan Vercruysse, oprichter van Dull Consultancy, betwist in een artikel van De Tijd (uit 2017) dat Apple geen innovatief bedrijf meer zou zijn. Volgens hem is het allereerst belangrijk om twee soorten innovatie te onderscheiden van elkaar: productinnovatie en innovatie van het businessmodel.

Bij productinnovatie, zo schrijft Vercruysse, wordt een product vernieuwd en verbeterd. Het Tesla en SpaceX van Elon Musk zijn hier ongetwijfeld de bekendste en radicaalste voorbeelden van. Tesla wordt niet voor niets het nieuwe Apple genoemd. In het andere geval, bij innovatie van het businessmodel, zit het verschil hem in hoe het product de markt bereikt. Daarbij verwijst de jonge ondernemer naar businessmodellen zoals Uber, Netflix of Airbnb.

Stevenotes vs Cooknotes

Maar dat is nu net één van de troeven die Apple (vroeger) had. De keynotes, met Steve Jobs aan het roer, waren altijd een groots evenement. Wie ooit een Apple-conferentie bijwoonde, raakte zonder twijfel in de ban van de man. Het citaat ‘One more thing’ werd zo populair, dat het zelfs de naam is geworden van een Nederlandstalige Apple-blog. Niet voor niets werden de keynotes vaak ‘Stevenotes’ genoemd, omdat Steve en zijn charisma de productvoorstellingen naar een hoger niveau tilden.

De legendarische keynote van de allereerste iPhone.

Ik ben momenteel de biografie van Jobs aan het lezen, een boek van de Amerikaanse journalist Walter Isaacson. Het wordt me stilaan duidelijk welke rol was weggelegd voor Jobs bij Apple. Hij was zeker niet de aangenaamste werkgever. Zijn traject was niet foutloos, zo blijkt uit zijn ontslag in 1985. Maar hij was een man met een visie. En Apple ademde die visie, zowel in zijn productportfolio als in zijn keynotes. De man met de legendarische zwarte turtleneck en jeans was een trendsetter.

“Some people say, “Give the customers what they want.” But that’s not my approach. Our job is to figure out what they’re going to want before they do. I think Henry Ford once said, “If I’d asked customers what they wanted, they would have told me, ‘A faster horse!'” People don’t know what they want until you show it to them.” – Steve Jobs

Tim Cook is geen Steve Jobs. Tim Cook is geen charismatische bedrijfsleider. Maar ook zonder charisma kan je het ver schoppen, dat bewijst Jack Ma, oprichter van e-commercereus Alibaba. Misschien had het huidige Apple, met Jobs aan het roer, er niet anders uitgezien. Het is bovendien moeilijker geworden in tijden van digitale transformatie om met een nieuwe productklepper op de proppen te komen.

(On)zichtbare innovaties

Volgens Vercruysse is Apple niet meer de koning van productinnovatie, maar van incrementele innovatie. Dat is veel minder zichtbaar, maar maakt de toestellen beter onder de motorkap. En uiteraard is dat minder spectaculair dan bv. Musk die een Tesla Roadster in de ruimte lanceert. Maar zelfs op vlak van incrementele innovatie hinkt Apple achterop. Welke innovaties brengen de nieuwe iPhone XR en XS (Max)? Dat je nu het toestel een drietal minuten onder water kan dompelen? Een processor die nog sneller is dan zijn voorganger? Ter ontspanning: concurrent Samsung die de draak steekt met de ‘incrementele innovaties’ van Apple.

De naamgeving van de nieuwe iPhones bewijst dat Apple zelf niet gelooft in zijn nieuwe producten. Vroeger blonk Apple’s productportfolio uit in eenvoud. Steve Jobs wou keuzestress zoveel mogelijk verbannen. Kwaliteit boven kwantiteit: “dit is het beste wat we te bieden hebben”. Het contrast met vandaag kan niet groter zijn: kies je vandaag voor een iPhone XR, XS of XS (Max)? Meer over de naamgeving van de nieuwe iPhones lees je in dit artikel van Jens.

Nog een laatste noot over de MacBooks van Apple. Al jarenlang genieten de laptops een steengoede reputatie op scholen en op de werkvloer. Ik was aangenaam verrast toen Apple in 2016 de Touch Bar lanceerde op zijn laptops. Het was de eerste keer in lang dat Apple met iets innovatiefs op de proppen kwam. Dat de laatste MacBook Pro (met Intel Core i9) last heeft van ernstige koelingsproblemen, is een domper op de vreugde. Onvergeeflijk voor een toestel dat minstens 3.639 euro kost. Sommige recensenten, zoals YouTuber Dave Lee, raden daarom aan om het goedkopere toestel met de (zwakkere) Core i7 te kopen. Of een andere laptop tout court, want Microsoft heeft enkele interessante alternatieven in zijn stal, zoals de Surface Book of Surface Laptop.

But who cares?

Ondanks alle kritiek prijkt Apple met stip bovenaan de lijst van meest waardevolle bedrijven ter wereld. Misschien mijmer ik eerder naar de persona van Steve Jobs dan dat Apple écht een verkeerde weg is ingeslagen. Want, zoals Vercruysse eveneens zijn opinie afsluit, het zal Tim Cook waarschijnlijk worst wezen. Zolang ze maar goed boeren.