Crisis op de premium smartphonemarkt? Niet volgens Huawei en Oneplus
Na de coronacrisis wenkt een wereldwijde economische crisis. Wat wordt de impact op de duurste luxeproducten in technologieland? We vroegen het aan enkele grote spelers.
De piek ligt achter ons, zei Steven Van Gucht onlangs in zijn dagelijkse corona-update. Sinds het aanbreken van de coronamaatregelen wordt evenwel steeds duidelijker dat we naast een heleboel nieuwe coronawoorden in ons woordenboek voortaan met heel wat extra bijwerkingen van de huidige crisis rekening moeten houden.
In de slipstream van de huidige situatie mogen we ons immers verwachten aan een economische crisis die doet denken aan de Depressie van de jaren ‘30. (We schrijven Depressie met een hoofdletter omdat het Heel Erg was, nvdr.) Het kleine broertje van 2008 zou zelfs niet in de buurt komen. Voor België alleen al verwachten experts voor dit jaar een inkrimping van de economie tussen 5 en 9,5 procent. (In 2009 was dit ‘amper’ 2 procent.)
Business as usual?
Niet iedereen is er evenwel van overtuigd dat het voor de consument zo’n grote impact zal hebben. Het zouden voornamelijk overheden (met staatsschulden) en ondernemingen zijn die de klap mogen verwachten – denk bijvoorbeeld aan de horeca – en daarnaast staan zowel de banken als onze gehele infrastructuur nog recht. Meteen na de coronacrisis kunnen we onze roerende en onroerende goederen weer gewoon in gebruik nemen – een verschil met de schade na een oorlog.
In de technologiewereld lijken de grote spelers voorlopig vast te houden aan dit gevoel. Het helpt namelijk dat dezelfde economische experts verwachten dat onze economie volgend jaar weer 12 procent zou groeien – afhankelijk van welke prognose je erbij neemt, want wat met de mensen die hun job verliezen als hun werkgever ermee ophoudt?
“Investeringen blijven gebeuren”
Jurgen Thysmans, woordvoerder van Huawei in België, meent dat de smartphonefabrikant niet meteen een grote schok zal voelen: “Onze toptoestellen zullen blijven richten op dezelfde lanceringsprijzen. Die producten dienen om nieuwe technologie op het publiek los te laten en onze verwachting is dat de early adopters die toestellen zullen blijven omarmen. Zij zoeken het beste en het nieuwste, en zullen daar niet mee stoppen.”
De recente lancering van de P40-reeks vorige maand bewees dat met een prijzenpatroon dat de trend van de voorbije jaren nauwgezet volgt. Betere toestellen, hogere prijzen. Niet onlogisch natuurlijk, wanneer je de productiecyclus van een smartphone indachtig houdt. Zo’n product doorloopt een ontwikkelingsproces van minstens een jaar, waarbij de prijzen ook al vrij snel worden vastgelegd om marges te kunnen berekenen.
Zal Huawei dan voor volgende toestellen de crisis in rekening nemen? “Het is natuurlijk te vroeg om daar sluitende uitspraken over te doen, maar in eerste instantie zijn dat niet de geluiden die we oppikken vanuit de hoofdkantoren,” zegt Thysmans. “Het gros van ons publiek zit voornamelijk in het middensegment. Daar zitten de prijsbewuste kopers die sowieso al op zoek zijn naar de beste balans tussen prijs en kwaliteit.”
In een financiële crisis is het niet ongezien dat consumenten prijsbewuster gaan kopen – vaak stellen ze een dure aankoop zelfs uit of verlengen ze de levensduur van hun toestel. Omdat het nog niet stuk is, of omdat ze hun geld niet willen uitgeven aan een duur luxeproduct als er op termijn goedkope(re) opties beschikbaar zijn.
Ziet hij het middensegment dan groter worden als gevolg van een financiële schok? Thysmans: “Dat is mogelijk. En net daarom zal Huawei blijven inspelen op de toptoestellen. Als die producten beter worden, zorgt dat voor een watervaleffect naar het middensegment. De goedkopere smartphones krijgen dan na verloop van tijd ook die betere technologie ter beschikking, waardoor die nog interessanter worden. Elke crisis kent ook winnaars.” Wie het interessantst is in het middensegment zou weleens de vruchten kunnen plukken.
“Verkopen bijna met verlies”
“Huawei speelt als weinig andere fabrikanten in op onderzoek en ontwikkeling,” gaat Thysmans verder. “15 procent van de wereldwijde omzet gaat momenteel naar die R&D, ongezien in deze sector. Na de Google-ban zagen we die ontwikkeling als een raket omhoog schieten. Sindsdien werkt Huawei aan zijn eigen platformen met een vastberadenheid die ik nooit eerder zag.”
Een goed voorbeeld van het belang dat Huawei hecht aan innovatie zien we ook terug in de plooibare Mate XS. “Een toestel dat bijna met verlies wordt verkocht,” zegt Thysmans. Een product dat symbool staat voor het watervaleffect ter versterking van het middensegment.
OnePlus 1’tje meer
Huawei wil de crisis het hoofd bieden door zijn positie in het middensegment te versterken. Voor OnePlus, een andere fabrikant van premiumtoestellen die onlangs eveneens zijn nieuwste vlaggenschip lanceerde, is dat geen mogelijkheid. Het is voor die andere Chinese producent al geleden van de OnePlus X dat het nog eens een toestel uitbracht in het middensegment (met onderdelen die overbleven van eerdere toestellen – een strategie die Apple tegenwoordig gebruikt voor zijn iPhone SE).
Ook de OnePlus 8 en 8 Pro houden vast aan het evoluerende stramien van smartphoneprijzen. Het toestel is weer ietsje beter en wordt dan ook ietsje prijziger in de markt gezet. Volgens Kayee Lam, PR & Communications officer voor OnePlus Benelux, zal OnePlus evenmin snel zijn strategie aanpassen.
Lam: “In Europa kan je OnePlus nog steeds zien als een klein bedrijf. Niet alleen qua omzet en infrastructuur, maar zeker ook voor de mentaliteit. We zetten nog steeds hard in op het start-up-gevoel.”
Het zal sommigen verbazen, maar in België is het merk ondertussen wel reeds de vierde grootste speler. “Op vlak van naamsbekendheid hebben we nochtans heel wat werk voor de boeg. We willen werken aan onze brand awareness met behulp van evenementen, pop-up-winkels en we planden zelfs een heus lanceringsevent voor onze nieuwe topmodellen. Helaas zal dat voor later zijn,” zegt Lam.
Betere cijfers
Zien zij de toekomst, zonder middensegment om op terug te vallen, nu minder rooskleurig in? “Nee, momenteel zijn we er nog niet nadrukkelijk mee bezig,” zegt Lam. “Deels omdat de economische gevolgen nog niet te voorspellen zijn, maar zeker ook deels omdat we in onze cijfers nog geen grote gevolgen zien.”
“In Italië zien we bijvoorbeeld betere cijfers sinds de coronamaatregelen daar begonnen,” zegt Lam. “Iedereen zoekt manieren om met elkaar in contact te blijven en smartphones zijn daar cruciaal in. Mensen kopen bovendien niet per se de beste, nieuwste of duurste modellen, maar onze toptoestellen van vorig jaar of het jaar daarvoor zijn ook nog steeds uitstekende producten voor prijsbewuste kopers.”
“Bovendien speelt OnePlus al sinds het begin erg in op e-commerce,” weet Lam. “We zetten wel stappen naar de klassieke retailmarkt, maar tegelijk blijven we ons per markt beperken tot één verdeler en één operator om het merk toch wat exclusief te houden (in België zijn dat respectievelijk Proximus en Fnac, al vind je ze ook via Coolblue, nvdr.). Dat heeft natuurlijk ook zijn aantrekkingskracht,” waarmee Lam verwijst naar het ‘invitesysteem’ waarmee OnePlus zijn eerste toestellen verkocht.
Wat met leveranciers?
In een artikel van enkele weken geleden wierp Marketwatch ten slotte ook op dat smartphonefabrikanten problemen mogen verwachten met toeleveranciers. Heel wat van de productiesites waar telefoons (of onderdelen ervan) worden gemaakt, bevinden zich in China. Terwijl steeds meer regio’s daar weer opstarten, blijft de vrees voor nieuwe lockdowns boven ieders hoofd hangen als een zwaard van Damocles.
Wat als bepaalde onderdelen schaars worden? Apple bevestigde aan Marketwatch dat ook zij zullen blijven inzetten op innovatie, maar tegen welke prijs? Bovendien vragen ze zich ook in de States af wie er nog toestellen van meer dan duizend euro wil betalen als meerdere lockdowns onze economie nog verder ontregelen.
Waar ligt de winst?
Zowel OnePlus als Huawei zien kansen in deze crisis. De echte winst lijken we echter te vinden in de dienstenmarkt. Op 15 april werd bekend dat Netflix voor het eerst zelfs meer waard was dan Disney op de beurs, een mijlpaal. Apple lijkt zich bovendien nog meer op diensten te willen toeleggen, waarbij de iPhone SE een nieuw wapen wordt om consumenten naar hun ecosysteem te lokken, waar ze hun diensten kunnen upsellen.
Wat de crisis echt betekent voor de smartphonemarkt (en die van andere luxe techproducten), blijft uiteraard koffiedik kijken. Voorlopig is het genoeg om te weten dat de meeste techbedrijven de toekomst niet per se negatief inschatten. Rest ons enkel nog te wachten op wat komen gaat. Het belooft een eenzaam jaar te worden, maar boeiend wordt het des te meer!
Afbeelding tablet: Burak K via Pexels
