Wie of wat is Xiaomi en wanneer veroveren ze de wereld?

Vorige week waren we te gast op het ‘Benelux-lanceringsevent’ van Xiaomi in Amsterdam. Wij gingen kennismaken en probeerden te achterhalen in welke mate het merk de strategie van Huawei zal kopiëren.

Beginnen doe ik met een voetnoot: ‘Xiaomi’ spreek je uit als een combinatie van ‘sjau’ (als in: sjauwelen) en ‘mi’ (als in… ja, ‘mi’ hé). ‘Sjaumi’, dus.

Xiaomi doet bij slechts weinigen vandaag al een belletje rinkelen. De Chinese smartphonefabrikant is een reus in eigen land, maar heeft nog heel wat werk voor de boeg in Europa. Het bedrijf bestaat dan ook nog maar negen jaar, en bovendien lanceert het nu pas ‘officieel’ in onze regio. Wij gingen eens na wie die nieuwe Chinese speler juist is. Een portret.

Huawei-toeren?

Het verhaal van de heersende orde in onze regio is bekend: Apple was de eerste echte, grote smartphoneleverancier die een significant deel van de markt voor zich wist te winnen. iOS in de Benelux is groot. Samsung was de tweede. HTC en aanverwanten waren hier vroeger en waren vooral in het begin innoverender dan Samsung, maar wisten die cadans niet vol te houden. De Zuid-Koreanen werden zo de eerste echte marktdominante Android-spelers.

Iets later kwam Huawei opzetten. Eerst met goedkope, halfbakken toestellen, maar al snel zetten ze zich ter hoogte van Apple en Samsung. Vandaag kan je met recht en rede spreken over de ‘grote drie’. Zowel in ons land als elders ter wereld. Xiaomi probeert nu als tweede grote Chinese merk zijn plekje op de markt uit te snijden. Wij dachten natuurlijk meteen aan de geschiedenis van Huawei, maar er blijkt toch meer aan de hand.

Waanzinnige deals

Zo komt Xiaomi, om te beginnen, met een beperkte catalogus naar de Benelux. De eerste drie toestellen (Mi 9, Redmi 7 en de Mi Band 3) zijn echter tegelijk hun vaandeldragers. Ga je de specificaties erop na, dan lijkt de Mi 9 meteen op het niveau te spelen van de Huawei Mate 20 Pro, met wel érg gelijkaardige specificaties (TandemTech bekijkt ze hier iets diepgaander). Maar wel aan de helft van de prijs: een Mi 9 kan je voor zo’n 450 euro in huis halen. We hebben de toestellen nog niet uitgebreid kunnen testen, maar als de Mi 9 zich staande houdt naast de Mate 20 Pro, dan heb je een waanzinnig goede deal in handen.

Ook de Redmi 7 lijkt enorm veel waar voor zijn geld te bieden. Xiaomi zelf vergelijkt dit toestel graag met tegenhangers die 100 euro meer kosten, maar voor de 200 die je moet betalen krijg je mogelijks een toestel dat concurrenten als de Motorola Moto G7 Plus en de Huawei Mate 20 Lite ver achter zich kan laten. Ten slotte is er de Mi Band 3 die ik ondertussen al een week aan het testen ben. Ook deze is voor slechts 30 euro verbijsterend fantastisch.

Beperkte winst

Je krijgt dus een bedrijf dat voor betrekkelijk weinig centen toch toestellen met een serieuze punch weet af te leveren. Hoe doen ze dat? Hun beperkte marketingbudget is slechts een eerste reden. Ze hebben voorlopig nog niet veel gewerkt aan hun naamsbekendheid, maar dat heeft hen in onder meer Spanje, Frankrijk en Italië niet tegengehouden om binnen het jaar een van de grotere spelers te worden.

Een belangrijke tweede reden voor de prijsgevoelige prijsbeesten is dat Xiaomi in zijn bedrijfsstatuten heeft opgenomen dat het per jaar hoogstens 5% nettowinst te maken ten opzichte van het voorgaande jaar. Die beslissing namen ze in 2018 omdat ze nu en altijd een merk willen zijn ‘voor en door mensen’. Hun focus ligt op design en zoveel mogelijk toestellen in zoveel mogelijk handen krijgen. Een grote winst is (voorlopig?) bijzaak.

Mastodont van een scale-up

Vandaag is Xiaomi dankzij zijn strategie al de vierde grootste smartphonefabrikant ter wereld, net voor Oppo, maar wel een eindje achter Huawei. En dat na amper negen jaar, toen het begon als kleine start-up die ‘de groten naar de kroon wilde steken’. Ik zet het tussen aanhalingstekens, want bij mijn weten was Samsung negen jaar geleden ook nog niet het zwaargewicht dat het vandaag is. Xiaomi houdt dus wel van een overdrijvingkje.

Sindsdien heeft het bedrijf zichzelf wel al enkele mooie pluimen op de hoed gestoken. Zo dweept het met de stelling dat het drie wereldpremières op zijn conto mag schrijven: de eerste met een volledig randloos toestel, de eerste met een dubbele GPS en de eerste met een vingerafdrukscanner onder het scherm. Of dat waar is? Tussen alle Chinese noise van de kleine microfabrikanten waag ik me niet; dat laat ik aan andere factcheckers. Het kàn wel.

Het meesterplan

Xiaomi wil dus de grootste zijn en het doet dat met goed geprijsde toptoestellen. Mooi zo, maar is dat het einddoel? De grootste zijn? Natuurlijk niet. Het 5% winst-verhaal is ook maar dat: een mooi verhaal. Daarmee bedoel ik niet dat ze zich aan hun woord zal houden, maar het is en blijft wel een bedrijf dat zoveel mogelijk winst wil maken.

Het is doodsimpel hoe ze dat willen bereiken: een dienstenmodel. Zoals we reeds bespraken met de geruchten van een nieuwe iPod Touch moet je de smartphone zien als een toegangspoort naar een andere wereld, in plaats van een toestel dat alleen staat. Niet voor niets noemt Xiaomi zichzelf nu al een internetbedrijf in plaats van een hardwarefabrikant. Denk hierbij concreet aan een smartphone waarmee je het internet afdweilt, maar even goed online boodschappen doet, je slimme toestellen aanstuurt en eventueel zelfs je garagepoort opent. Een slimme hub.

Voor Xiaomi uit zich dat in wat zij het ‘Triathlon Business Model’ noemen: hardware, e-commerce en internetdiensten. Ze beginnen met iedereen een hardwaretoestel in handen te duwen, waarna ze hen proberen te overtuigen van de rest van hun ecosysteem: cloud- en entertainmentdiensten, televisietoestellen, routers, AI-speakers, slimme lampen… en websites waarop ze hun eigen en andere producten verkopen. In het beste geval hang je jouw hele huis vol met hun toestellen, want ze hebben toch overal een oplossing voor – niet slecht gezien natuurlijk.

‘Xiaomi komt naar de Benelux’

Een geweldig verkooppraatje dus, maar ook nu zijn we nog niet uitgesproken. Wat namelijk opviel bij de presentatie is dat Xiaomi voorlopig niet naar de Benelux komt, of toch niet echt. Het is integendeel de Oostenrijkse distributeur Tekpoint die Xiaomi hier zal gaan verdelen. Concreet betekent dat dat er een beperkt ondersteuningsteam van Xiaomi aanwezig zal zijn (zo’n elf medewerkers) en dat je de toestellen iets makkelijker zal kunnen terugvinden – zo zijn er al deals met onder meer Krëfel en Coolblue. Kanttekening: zelfs zonder distributeur die zich toelegde op de Benelux kon je de toestellen bij ons al terugvinden bij Fnac en Mediamarkt.

Dat Xiaomi voorlopig alleen in naam naar hier komt, merken we ook aan de beschikbaarheid van testtoestellen: daar was het merk niet op voorzien. Het is dus nog even afwachten op de werkelijke lancering van het merk in onze contreien. Maar dat neemt niet weg dat we staan te likkebaarden om zo’n Mi 9 naast de Mate 20 Pro te leggen. Als die Mi een waardige vervanger blijkt te zijn voor de Mate, krijgen we de komende jaren een erg interessante strijd te zien.

Of Xiaomi nu naar hier komt, of alleen distributeur Tekpoint, de toestellen lijken alvast de moeite. Voor de consument is dat uiteindelijk niet de hoofdzaak. Die wil gewoon zoveel mogelijk bang for buck, en dat belooft Xiaomi alvast wél naar hier te brengen. Wij kijken alvast uit naar wat het Chinese merk bij ons kan gaan betekenen.