De voorbije weken ontving ik verschillende persberichten vanuit het Samsung-kamp. De ene keer gingen ze over de AI-projecten waar het Zuid-Koreaanse merk aan werkt, de andere keer over de nieuwste smarttv’s zoals gezien op techbeurs CES (met AI!). Eentje over de nieuwe ‘AI agents’, dan weer over ‘diversificatie in het AI PC-assortiment’ op CES. Soms combineerden ze het en ging het over een AI-visie op CES.

Langs de buitenkant lijkt het erop dat AI hard gaat en dat Samsung volop profiteert van en inzet op die trendy golf. Duik je iets dieper in de berichtgeving rond de specialist in hoogwaardige smartphones, dan ontwaar je een veel genuanceerder beeld. Eentje van gestage evolutie, in plaats van een geweldige revolutie.

Halfgeleiders en halve lijders

De waarheid is namelijk dat Samsung het minder goed doet dan het zelf had gehoopt. Enkele dagen geleden meldden ze namelijk dat de kwartaalwinst fors lager lag dan geprojecteerd. Terwijl analisten rekenden op een winst van (ongeveer) 6 miljard dollar kwam de realiteit uit op een slordige 4,5 miljard. Hoewel de bazen er nog niet meteen een boterhammetje minder om moeten eten, is het opvallend.

Samsung is namelijk een van de grootste producenten van onderdelen voor SoC’s – de onderdelen waarvan smartphone- en computerprocessoren worden gemaakt. Onder impuls van Nvidia worden nieuwe processoren afgestemd op AI-mogelijkheden, waarvoor Nvidia certificeringen uitdeelt. Samsung heeft schijnbaar moeite om aan die eisen te voldoen, waardoor ze onderdelen kunnen verkopen. Bovendien doet de concurrentie het niet alleen beter, maar ook goedkoper.

Flip phones blijven een gok: mijn ervaring met de Samsung Galaxy Z Flip6

Nú komt het. Nú. Núúú.

Die gemiste inkomsten wil het enerzijds goedmaken door te investeren in zijn halfgeleiders en zo de kwaliteit op te drijven – om op die manier de vraag opnieuw aan te zwengelen. Anderzijds door zwaar in te zetten op zijn eigen AI-capaciteiten om zo de mogelijkheden van zijn eigen technologie in de kijker te zetten. En natuurlijk ook door in te zetten op nieuwe, onontgonnen gebieden.

In die tweede categorie passen alle AI-persberichten van de voorbije weken. Alles moet tegenwoordig natuurlijk AI bevatten, anders slaat het niet aan. Zelfs als blijkt dat de eigenlijke AI-capaciteiten zich in de praktijk veeleer beperken tot een Photoshop-lassotool op zakformaat, of een geavanceerde ‘If This, Then That’-kloon ingebouwd in je smartphone. Midden december sprak Samsung zo over ‘de eerste stap richting een echte AI-Agent’. Wat ervoor kwam, was bij deze gereduceerd tot faux-AI.

Galaxy AI-abonnement

De onontgonnen gebieden dan. Daar passen de Zuid-Koreanen een time tested techniek toe: laat je publiek kennis maken met een product, zorg ervoor dat ze die veel en graag gebruiken en maak deze vervolgens betalend. Bij de lancering van de Galaxy S24-toestellen werd namelijk gesproken van een gratis gebruik van Galaxy AI tot eind 2025. Op 22 januari, bij de lancering van de nieuwe reeks S25-toestellen, wordt verwacht dat Samsung niet alleen nieuwe smartphones voorstelt, maar ook een blik werpt op hoe lang Galaxy AI nog echt gratis te gebruiken zal zijn, en wat een abonnement dan wel zou kosten.

Het is nog niet helemaal duidelijk hoe dat abonnement zou worden gestructureerd: het is bijvoorbeeld mogelijk dat bepaalde functies meteen achter een betaalmuur verdwijnen, terwijl andere gratis blijven tot het einde van het jaar. Misschien hangt de gratis termijn wel vast aan het specifieke toestel? Voor Flip- en Fold-toestellen zou de termijn dan nog langer kunnen zijn.

Feit is dat Samsung zeker niet de eerste noch de enige is dit deze truc zal toepassen. Google doet exact hetzelfde voor Gemini op zijn Pixel-toestellen. Wie daar een nieuw toestel koopt, geniet het eerste jaar van alle mogelijkheden gratis en voor niets. Daarna is er een Google One Premium-abonnement nodig dat maar liefst €21,99 per maand kost.

Minder prettig ontwaken

Het wordt stilaan duidelijk dat de ‘AI-revolutie’ vooralsnog niet is wat alle marketeers op mijn LinkedIn-tijdlijn me willen doen geloven. Blijkt dat de slimme assistenten dan toch meer weg hebben van complexe large language models (LLM’s) die goed zijn in het tellen en weergeven van woordcombinaties die in het verleden vaak samen voorkwamen, veeleer dan dat het een zelfdenkend systeem is.

We vernoemden al Samsung en Google, maar ook bij Microsoft rommelt het in het AI-huishouden. Daar beweren ze momenteel dat de overstap van Windows 10 naar Windows 11 broodnodig is om ten volle gebruik te maken van AI. Dat Copilot momenteel maar halfslachtig werk uitvoert en dat de meeste AI-tools volledig cloudgebaseerd zijn, daar wordt liefdevol over gezwegen.

Om over de energieverslindende serverparken nog maar te zwijgen.

Tot het volgende rapport

Het is nog een weekje wachten op de concrete plannen voor het komende jaar bij Samsung. Wat zal AI gaan kosten en wat zal de echte, meetbare impact zijn voor de eindgebruiker? We kijken er met spanning naar uit. Nog meer kijken we uit naar de rapporten die ons vertellen hoeveel gebruikers bereid zijn om te betalen voor LLM’s en ITTT-apps.

Beeld bovenaan: cottonbro studio via pexels.com